Ohjelmallisen mainonnan ABC

Mitä ohjelmallinen mainonta on?

Ohjelmallinen mainonta on digitaalisen mainonnan ostamista automaatiota hyödyntäen. Ohjelmallinen mainonta erottuu perinteisestä suoraostamisesta niin, että ostaminen tapahtuu reaaliajassa ja mainosnäytöt ostetaan yksitellen ja usein huutokaupassa. Ohjelmallisen mainonnan perusperiaatteisiin kuuluu erityisesti tehokkuuden hakeminen mainostajan näkökulmasta. Perinteiseen suoraostamiseen verrattuna ohjelmallisessa mainonnassa korostuu erityisesti datan hyödyntämisen rooli.

Käytännössä ostaminen tapahtuu ostaja- ja julkaisijapuolen järjestelmien avulla. Ostajapuolen järjestelmä on nimeltään DSP (Demand Side Platform) ja julkaisijapuolen järjestelmä SSP (Supply Side Platform). Näitä kahta järjestelmää hyödyntäen julkaisija eli myyjä ja ostaja tapaavat mainospörssissä ja aloittavat mainosnäytöistä huutokaupan.

Ohjelmallisen mainonta yleisimmät muodot ovat avoin huutokauppa eli Open Marketplace sekä suljettu huutokauppa eli Private Marketplace. Avoimessa huutokaupassa julkaisija asettaa mainosinventaarinsa myyntiin valitsemillaan pohjahinnoilla ja antaa laajalle määrälle ostajia mahdollisuuden kilpailla mainosnäytöistä. Suljettu huutokauppa taas mahdollistaa sekä ostajalle että julkaisijalle avointa huutokauppaa kontrolloidumman ja näin ollen turvallisemman kauppapaikan. Suljetussa huutokaupassa ostaja ja myyjä tekevät sopimuksen, Private Dealin. Näin ostaja tietää tarkalleen, missä mainonta näkyy ja julkaisijalla säilyy kontrolli siitä, kuka heidän sivustoillaan mainostaa. Alma Media hyödyntää molempia edellä mainittuja ohjelmallisen mainonnan muotoja.

Mainonnan ostaminen ohjelmallisesti tapahtuu sekä avoimessa että suljetussa huutokaupassa hyödyntäen Real Time Biddingiä eli RTB:tä. Ohjelmallisessa mainonnassa julkaisija on asettanut mainosinventaariaan tietyllä pohjahinnalla myyntiin mainospörssiin, jossa eri ostajat kilpailevat mainosnäytöistä huutokaupassa. Mainosnäytön voittaa lopulta ostaja, joka on huutanut korkeimman hinnan mainosnäytöstä. Kaikki Alman ohjelmallisen mainonnan mainosnäytöt myydään First price -huutokauppamallilla, jossa voittaja maksaa mainosnäytöstä tarjoamansa hinnan. First price -huutokauppamalli on vakiintumassa globaalisti ja myös Suomessa.

Milloin ohjelmallinen mainonta kannattaa valita ostotavaksi?

Ohjelmallinen mainonta on mielletty perinteisesti erityisesti taktisen mainonnan ostotavaksi. Nykyään kuitenkin ohjelmallista mainontaa hyödynnetään niin taktisissa kuin brändikampanjoissakin. Voidaankin sanoa, että ohjelmallinen mainonta soveltuu ostotavaksi lähes aina. Almalla on suljetussa huutokaupassa tarjolla lähes sama inventaari ja mainosmuodot kuin suoraostamisenkin puolella.

Perinteistä suoraostamista kannattaa hyödyntää erityisesti silloin, kun haetaan laajaa kampanjanäkyvyyttä tarkkaan määritettynä ajankohtana. Myös haettaessa näyttävämpiä erikoisratkaisuja saattaa olla hyvä kääntyä suoramyynnin puoleen. Lue lisää ostotavan valinnasta.

Datan rooli ohjelmallisessa mainonnassa

Ohjelmallisesta mainonnasta puhuttaessa korostetaan usein teknologiaa ja automaatiota. Ohjelmallinen mainonta ei kuitenkaan koskaan olisi noussut nykyiseen suosioonsa ilman niitä mahdollisuuksia, joita se tarjoaa ostajalle datan hyödyntämisen suhteen. Voidaankin sanoa, että automaation ja reaaliaikaisuuden lisäksi ohjelmallisessa ostamisessa yhtä suuressa roolissa on datan hyödyntäminen.

Ohjelmallisessa mainonnassa ostaja pystyy yleisemmin hyödyntämään kolmea eri dataa. Näitä ovat mainostajan oma data, julkaisijan data ja kolmannen osapuolen eli ulkopuolisen myyjän data. Hyödyntämällä dataa ostaja pystyy parhaimmillaan valikoimaan miljardien mainosnäyttöjen joukosta juuri hänelle oikeat yleisöt ja parhaimmassa tapauksessa tehostamaan mainontaansa merkittävästi.

Voit lukea lisää ohjelmallisesta mainonnasta myös IAB:n ohjelmallisen mainonnan oppaasta.

Tutustu Alman ohjelmallisen tuotteisiin